今天又相聚在2023中国厨电行业高峰论坛的现场,确实厨房或者烟火是大家的一种幸福,厨电在发展40年的过程中,我们的产品从无到有,从有到好,我们从销售产品到现在销售解决方案,甚至是倡导一种新的生活方式,今天跟大家分享一下上半年的一些情况。

在讲之前,我们看一下现在包括厨电在内的家电所处的产业环境,或者宏观环境也好,在新的一个阶段,我们经过三年疫情之后,我们回顾这几年,包括经济环境,包括人口和家庭的变迁,以及老百姓、居民的消费观念、消费意识的一些变化,包括整个销售渠道的变化,都孕育了一个新的消费产品。

说到我们整个宏观环境,一些数据做一些分享,大家都很清楚或者很清晰的知道,包括现在整个上半年,国民经济增长5.5%,我们看一下,首先值得肯定或者值得欣喜,消费对经济增长是在提升。我们也想说,我们整个经济回暖和复苏,或者说消费的一个回暖的基础,并不是特别的稳固,为什么这么说呢?虽然社消实现了8.3%左右,我们发现如果分具体的消费的形式来看,投资的像是金银珠宝这些,是增长最快的,也就是说,大家在投资对未来的保障,希望是说在未来有一个比较好的收益。建筑装潢是在下降的趋势,跟这些行业相关的产业,包括家居和家电,在上半年还是感到行业的压力和寒意。

对我们来说,首先整个失业率的数字显现出整个国民,在整个信心,包括消费信心、对未来收入、职业生涯的信心并不是很理想,这个数据是可以说明问题的。跟家电消费息息相关的房地产这块,在2022年的时候,房地产的几个数字,包括房地产的销售面积,房地产的投资都出现大幅度的下滑,进入上半年以来,我们回顾这个下滑的势头并没有止住,虽然是下滑幅度缩减到个位数,但是势头没有止住,这个对家电市场影响还是非常明显的,厨电安装类对房地产的依赖程度会更高一些。

第三,人口和家庭的一个变迁,怎么理解?现在单身贵族或者丁克家族的比例是大幅度上升,我们现在超过55%,这个是在2020年的时候,已经超过55的数据了,如果说一人户的结构越来越高,和产品的选购和选择上肯定会发生一些变化,我更多会选择一些迷你的产品,或者小型的电器,方便移动的。这个源头就是我一个人的时候,我还需要买房子吗?还需要买这么大的房子吗?在未来十年对整个消费市场会产生一定的影响。此外,可以看到相当一部分企业关注到老龄化这个群体,现在老龄化程度非常高,2021年的时候超过18%,加上60岁的时候,这个比例会更高,这个老龄化是不可回避的一个话题。我们确实回来看的话,目前市场上,真正为老人而设计的产品,并不是说特别的丰富,因为老人需要操作特别简单的产品,更多的产品是为年轻人和时尚的群体来设计的,一些功能和美学会偏向年轻群体,这个是现在的一个情形。

我们看一下整个家电市场发展40年的集中,这里面发生了很大的巨变,产品从无到有,从有到好。还有就是一个渠道的变革,非常的剧烈。我们线上很多电商,电商目前可以家电市场超过50%,现在整个现场对整个市场的一个决定因素也好,包括它的产品、功能的一些导向,还有价格的导向会发挥越来越大的作用。

我们想说,最近这几年不能简单看到线上和线下,在整个线上举一个例子,也在不断的一些裂变,比如说抖音快手的电商,基本上是翻番增长的状态,还有各大的零售品牌,所倡导和引导的下沉市场,这里面的增速也是很快的,对于我们厨电来讲,还有一个非常关键的渠道,就是前端渠道,比如说我们的建材市场,建材市场数据来看,今年上半年增长是接近30%,这个是有去年同期,有一些去年同期受疫情影响,基数比较低的因素在,整体来看,至少在这个阶段,前端市场体现出来的比其他线下零售业态更好的一个成长性,这个是给大家分享整个市场的一个大的情况。

无论是家电渠道还是什么变化,消费者核心诉求没有改变,这个是跟家电网做的一些结论,跟大家分享一下。为什么大家选择网上购买,更方便进行产品之间的比较,这也是消费者选择网购的重要因素。选择实体店还是出于产品的体验,可以体验产品,可以实地看到、摸到产品。

厨房到底发生什么样的变化呢?在新的时代下,有一些人群,包括我们的需求,包括我们的供给发生比较大的变化。整个上半年中国家电市场是这样子,同比增长10.8%,是整个家电市场,在其中我们可以看到行业之间的程度不是特别好,其实上半年的厨电并不是说表现的特别强劲的一个复苏。我们的数字来看,厨卫包括一些热水器产品同比增长只有2.2%,横向对比来讲,厨卫市场2.2%跟整个家电市场10.8%,是有8个点的差距,厨电复苏并不是很强劲,上半年10.8%,更多的拉动来源于空调产品,空调是今年出现了一个非常大的增长,确实因为今年炎热的天气比较多,所以说,我们可以看到,我们的厨卫和厨电在今年还是承受了比较大的压力,我们不要认为疫情过去了,这个市场一定是一下能复苏的,实际上不是这样的。去年年底的时候,对今年市场的预判也是相对比较乐观的,对今年全年下来是整个持平的状态。

我们也知道厨房当中也有很多的产品,愿意烹饪的家电,主要是由大概是在600—800的规模,我们做了一个分类和列举,明火烹饪的产品和无烟烹饪的产品今年上半年的表现,明火产品增长比较平稳的,基本上是略微有一些增长,像过去3、5年当中,集成灶在今年上半年出现负增长了,这个是集成灶行业的拐点年了。我们看到无烟烹饪的产品,电饭煲等等确实增长速度和复苏的情况并没有像明火烹饪那样,主要是它们的阶段不一样,无烟产品主要是属于小家电产品,80%多是属于线上销售的,因为疫情来说,这部分产品在过去三年增长势头会更好一些。疫情结束之后,这些品类相比较而言,被透支和提前消费的效应,也在今年会体现出来,我们可以看到两个大方向,这些产品的趋势是怎么样的。

全年来判断的话,今年市场会有所复苏,我们想说,在新的周期中,我们可以想象,以新增的量,或者需求肯定会逐步下降的趋势,更多的是做一个存量的竞争,或者产品的迭代提升客单价。

我们关注的品类在今年会怎么样?像油烟机刚需的产品会保持一个很好的增长性,非必要的产品,像集成灶也是明火烹饪的产品,这个品类一直受房地产的影响会比较大,其实在过去的5年,它的增长和成长是非常快的,今年可以看到会略微出现整个下滑的趋势。其他的品类,像净水这块会保持一个很好的增长。整体来看的话,整个厨电像我们前面说的,是一个持平的状态。

刚才看到是整个厨电或者家电市场的大体宏观的形势,在行业内部会体现什么样的趋势?最明显的特征就是品牌的集中度有一个计划的提升。在任何一个行业有一个价值和定义,效率会越来越高,大品牌话语权会越来越高,跟大品牌合作会更有保障一些,消费者的认知或者消费观点在不断的提升,所以说,高端化尤其是成熟产品,它的高端化是一个必然的趋势。像一万块钱的嵌入式产品,在市场上比重接近20%了,是非常高的一个比重的,更不要说是嵌入式油烟机了。

第三,我们想说消费的分层,通过我们数据看到,消费者其实35%的消费者表示喜欢功能集成、节省空间,或者家居一体的产品,目前来看,承载性会相对好一些,比如说嵌入式的一体机,首先就是一个节省空间的安装属性,同时又是集成多种的一个功能,相对而言,比单一功能的产品发展更好。还有是从去年开始的超薄油烟机在市场上销售,获得消费者比较大的认可。

第四,像我们前面说的,无论是一人户、两人户、老龄化的细分,导致圈层细分的消费比较明显。导致有很多一人食的产品,还有在产品的设计上,更多考虑到老龄人口他们的需求等等,这些的话,都是现在当下增长或者市场上已经有所发展的产品。

第五,我就想提一下绿色消费,这个是商务部从去年开始逐步推的绿色节能的一个大的主题。从今年上半年来看,我们监控到整个节能产品,一级和二级的产品整个销售超过了1000亿,占到整个家电市场45%,同比增长接近8%的水平。

第六个方面,我谈一下套购,现在来讲,确实走专业路线和单品的话,在未来竞争中,还是会有一些吃力,或者压力更大一些,综合性的品牌,由于产品线更多、更长,它们在整个套购的竞争中,占据也取得了一些先机,年轻人还是倾向于选择套购,设计会趋向于一体,也会更方便。

以线上市场为例,整个上半年家电的套购规模突破140万,大家电是32万套,厨电是108万,所以厨电的比例也是蛮大的,整个140万套两件套占比是最大的70%左右,现在洗干也是将近21%,还有烟灶热和烟灶消的比例是比较常见的套装的结构。此外,我们注意到,这里面没有列出来,实际上含洗碗机的套装,现在目前是在上升的趋势,规模体量还不是很大,但是还保持线上上升的态势。

最后,想跟大家说一下,在存量升级的大背景下,还是场景化,无论是营销的产品,还是你整个方案的产品化,都成为吸引用户一个比较关键点,以上分享总结下来,其实就是几点。主要是:高端化、品牌化、细分化、套购、产品化等等,是目前市场体现出来的主要趋势,今天时间有限,我的分享就跟大家说到这里,最后预祝各位嘉宾身体健康、事业有成,谢谢大家!

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